廣州空調回收公司：做了10年增長(cháng)后，我眼前抓私域轉化就從一個(gè)點(diǎn)切入

-我的經(jīng)驗中，衍生品是尤其有效的轉化方式，有時(shí)ROI會(huì )過(guò)百!

這是5月15日，有著(zhù)近10年私域運營(yíng)經(jīng)驗的用戶(hù)增長(cháng)產(chǎn)品經(jīng)理王佩佩，在見(jiàn)實(shí)一場(chǎng)以“最有意思的私域轉化活動(dòng)，以及怎么激活沉默用戶(hù)”為主題的直播時(shí)分享到的。

具王佩佩吐露，這個(gè)項目是她在江小白任職期間操盤(pán)，當時(shí)品牌小程序獲客緩慢，急需破局措施，于是王佩佩負責操盤(pán)了江小白名為“眾測”的活動(dòng)項目。

該項目通過(guò)大眾測試的方式，迅速拉起品牌熱度，同時(shí)通過(guò)了3個(gè)不同階段的迭代，并且加入品牌衍生品，最終明顯降低了用戶(hù)購買(mǎi)的研討成本，極大地提高了江小白的下單轉化率和整體GMV。

王佩佩在直播間分享了大批關(guān)于私域轉化的細節與成體系化的內容，受到其他與會(huì )嘉賓和直播間觀(guān)眾的一致鐘情。

于是見(jiàn)實(shí)直白將她分享的內容梳理成文，期待對你在私域轉化的玩法上有所援手。接下來(lái)，就跟著(zhù)見(jiàn)實(shí)一起，回到王佩佩的分享中，一起來(lái)看看她在私域轉化上的考查及玩法，如下，Enjoy:

hello大家好，我是王佩佩，花名扶搖。

給大家介紹一下我過(guò)往的工作經(jīng)歷。近十年的電商領(lǐng)域產(chǎn)品經(jīng)驗，經(jīng)過(guò)數據思維驅動(dòng)產(chǎn)品和運營(yíng)增長(cháng)，長(cháng)期服務(wù)于快消品及品牌企業(yè)，擅長(cháng)利用數據分析，優(yōu)化產(chǎn)品策略，提高用戶(hù)體驗，實(shí)現公司的切實(shí)運營(yíng)和業(yè)務(wù)增長(cháng)。

今日我想與大家分享我在私域轉化方面的一些經(jīng)驗和策略。首先，我想強調的是私域轉化的要緊性。

在商業(yè)行為中，付費行為是轉化行為中最為直行和明顯的一種形式。它不僅或者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且能夠反響雙方親密關(guān)系的價(jià)值成果，降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，提升品牌作用力。

私域營(yíng)銷(xiāo)的核心在于深入理解用戶(hù)需求，建立親密關(guān)系，并供應準確的產(chǎn)品服務(wù)，這有助于持續提高用戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度。這是一個(gè)雙向循環(huán)的工序，旨在建立持久且互惠的客戶(hù)關(guān)系。

01

為什么要建立親密關(guān)系并賣(mài)貨

我經(jīng)常被問(wèn)到，為什么我們要向親密關(guān)系的人出售商品?我認為重大有兩個(gè)原因。

首先，這有助于建立社交聯(lián)系。親密關(guān)系平時(shí)基于深厚的堅信。在平素生活中，我們都有分享的本能。我們愿意與朋友分享和推薦好東西，由于每個(gè)人都有需求。

算作親密關(guān)系的一部分，我們日常更了解對方的需求和喜好。幫忙對方滿(mǎn)足需求，實(shí)際上是一種維護關(guān)系的方式。因此，流通商品允許成為加強社交聯(lián)系的有效手段。通過(guò)這種方式，雙方可以找到協(xié)同話(huà)題，加深彼此的聯(lián)系。

其次，售賣(mài)商品有助于抬高品牌的聲量。假使我們提供的商品或服務(wù)質(zhì)量上乘，用戶(hù)能夠會(huì )向朋友推薦。經(jīng)過(guò)口碑傳播，品牌允許迅速增進(jìn)超市效力力。

02

成功的項目經(jīng)驗及決策指標

在江小白公司，我參與了一個(gè)特別成功的活動(dòng)——眾測。眾測即大眾測試，類(lèi)似于許多平臺此刻流行的免費嘗試活動(dòng)。

這項活動(dòng)的業(yè)務(wù)背景是，我們自營(yíng)的小程序在獲取新用戶(hù)方面速度較慢，渠道也相對受限。同時(shí)，小程序的日活躍用戶(hù)（DAU）和老用戶(hù)的活躍度及留存率等數據指標也顯露不佳。因此，利用營(yíng)銷(xiāo)手段激活和運營(yíng)自然流量，對我們私域營(yíng)收的獻出至關(guān)嚴重。

在策劃這個(gè)活動(dòng)時(shí)，我分階段進(jìn)行，每個(gè)階段的目標都不盡一樣。

比如，在1.0版本中，我重大關(guān)注維護老用戶(hù)，定期舉辦活動(dòng)，建立用戶(hù)心智，提高用戶(hù)粘性。

2.0版本的目標是抬高新用戶(hù)的裂變、轉化和增長(cháng)。

而3.0版本則是在流量穩定后兌現流量變現。如若將每個(gè)版本當成一個(gè)戰略階段，那么為達成戰略目標所做的產(chǎn)品造型、開(kāi)發(fā)、選品、運營(yíng)規劃和數據分析復盤(pán)，都是我實(shí)現階段性戰略目標的戰術(shù)手段。

除了數據指標外，我也關(guān)心活動(dòng)是否能抬高會(huì )員權益，帶來(lái)GMV增長(cháng)。

眾測活動(dòng)可以抬高私域用戶(hù)的會(huì )員權益。我們的活動(dòng)后臺允許配置中獎權重，運營(yíng)團隊允許選擇針對近期裂變多、下單金額高、會(huì )員級別高的用戶(hù)進(jìn)行權重配比，從而計算用戶(hù)的中獎率，直白提升高價(jià)值會(huì )員的粘性和留存。

同時(shí)，我配合訂閱音訊的轉化和推送，建立用戶(hù)聯(lián)系，抬高用戶(hù)活躍度和留存率。

這個(gè)活動(dòng)還能提高GMV轉化。許多公司在申請活動(dòng)并發(fā)送貨物后，活動(dòng)鏈路就中斷了，沒(méi)有形成閉環(huán)。

在這里，我加大了交易轉化路徑，最后形成了從申請到交易的閉環(huán)。在試用測評業(yè)務(wù)中供給了購買(mǎi)商品的轉化路徑。

此外，在商業(yè)顯出中供給了試用測驗的露出，類(lèi)似于淘寶的買(mǎi)家秀。數據聲明，這兩個(gè)路徑的補充能顯著(zhù)降低用戶(hù)的探究成本，抬高下單轉化率和整體GMV。

關(guān)于項目的增進(jìn)和產(chǎn)出比，我往日的經(jīng)驗是，公司平素會(huì )加大一些衍生品，如品牌贈品或新品試用裝。在快消品行業(yè)，這些產(chǎn)品價(jià)格低廉，更新?lián)Q代快，從活動(dòng)受歡迎程度中，我們也能間接幫忙企業(yè)調整贈品衍生品的采購計劃和新品加工打算。

這些活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)費用很低，但產(chǎn)生的投資回報率（ROI）萬(wàn)分高，有時(shí)ROI甚至過(guò)百。

從我在江小白開(kāi)始這項工作到現在，許多公司一直在進(jìn)行類(lèi)似的項目和活動(dòng)，這標明它的價(jià)值是可以持續的，是具有較高價(jià)值的活動(dòng)。

因此，這些活動(dòng)經(jīng)驗是可以復制的，但我們需要像解決數學(xué)題相仿，理解解題思路和措施，學(xué)會(huì )舉一反三，而不是簡(jiǎn)單地模枋。

大家允許混合本身公司的業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行參照，但不能生搬硬套。我認為這種模式適用于大部分快消品品牌公司。

許多電商巨頭也在進(jìn)行類(lèi)似的活動(dòng)，如拼多多、淘寶等，只是我們在他們的產(chǎn)品功能基礎上，混入我們的業(yè)務(wù)進(jìn)行了一些立異和優(yōu)化。

在決策時(shí)，我需要酌量的首要點(diǎn)包括業(yè)務(wù)背景和項目需求，明確項目的目標是什么。此外，數據指標也異常嚴重。在企業(yè)中，我們常日有戰略目標，而這些戰略目標是可以逐步拆解的。

對于有不少快消品電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們主要關(guān)注的是GMV的增長(cháng)。GMV的增長(cháng)可以慢慢拆解為老用戶(hù)的留存和新用戶(hù)的裂變及增長(cháng)。

然后，我們需要一步步細化這些指標，并努力實(shí)現這些指標的數據增長(cháng)。當我在切磋是否要開(kāi)發(fā)某個(gè)功能或滿(mǎn)足某個(gè)需求時(shí)，這些問(wèn)題通常是我會(huì )研討的。

另外假使沒(méi)有贈品，我該怎么操作?在快消品行業(yè)，我們的產(chǎn)品更新迭代速度很快，這是為了鼓勵老用戶(hù)進(jìn)行更多的復購。

在這種情況下，我允許提供更多的小樣或品鑒裝，舉例新品的試用裝。對于公司和企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是有益的，出于可以經(jīng)過(guò)小規模的測驗來(lái)評估新品在老用戶(hù)中的受歡迎程度。

經(jīng)過(guò)眾測活動(dòng)，我可以測驗這批用戶(hù)的反映，然后計算出轉化率。這對我們企業(yè)未來(lái)的生產(chǎn)計劃也是有幫手的。

03

環(huán)節要形成閉環(huán)才會(huì )有序迭代

在達成策略工序中，怎么叫其他部門(mén)持續協(xié)作?項目持續穩定轉化所需的配備和資源，緊要包羅穩定的營(yíng)銷(xiāo)費用支持，固定的選品打算，定期的數據復盤(pán)，階段性的運營(yíng)規劃和產(chǎn)品迭代。

運營(yíng)部門(mén)關(guān)鍵負責選品上架活動(dòng)，而我負責定期的運營(yíng)規劃策略，囊括數據復盤(pán)和產(chǎn)品設計。IT技術(shù)部門(mén)則負責產(chǎn)品功能的開(kāi)發(fā)。在我看來(lái)，如若環(huán)節工序中缺少任何一環(huán)，最終的結果或者會(huì )大相徑庭。

關(guān)于我和我所在團隊的能力占比問(wèn)題，在我過(guò)往服務(wù)的公司中，我認為傳統IT團隊在項目中扮演著(zhù)非常主要的角色。

以我剛才提到的眾測項目為例，產(chǎn)研團隊的整體能力，涵蓋前期規劃迭代和數據分析，在項目中的功用占比大約是70%到80%。在這個(gè)項目中，我緊要負責顯出和提出需求，然后根據數據進(jìn)行復盤(pán)。

我參與的工作包含前期的運營(yíng)規劃、產(chǎn)品設計，以及后期的開(kāi)發(fā)和迭代優(yōu)化。從零到一，再到一百的迭代過(guò)程，主要在于前期的規劃和超市填補后的數據復盤(pán)。

只有當所有這些環(huán)節形成一個(gè)閉環(huán)，并且都得到妥善執行，我們才能確保項目也許有節奏地不斷迭代。

在做私域轉化的時(shí)候，我遇到過(guò)什么坑?轉化問(wèn)題:流量轉化相關(guān)的問(wèn)題，這在我們的私域中也異常嚴重?？梢詮膬蓚€(gè)方面，具體來(lái)說(shuō)，包含外部流量轉化和內部流量轉化。

讓我們先探索外部流量轉化，這是最常見(jiàn)的廣告投放轉化問(wèn)題。舉例，在騰訊私域投放中，大家熟知的定向投放，據我了解，許多代理商表態(tài)定向人群包的轉化效果并不理想。

在私域投放中，我們一般使用CPM，即每千次涌現的成本，這是一種常見(jiàn)的計費方式。與CPC（每次點(diǎn)擊成本）和CPA(每次行動(dòng)成本)相比，CPM的風(fēng)險較小，因為它只涉及浮現費用，而無(wú)需探求點(diǎn)擊率或轉化率。

然而，CPM的效果也較難衡量和優(yōu)化，包括我們通過(guò)優(yōu)化后的OCPM（優(yōu)化的每千次涌現成本）也是如此。這需要大宗的數據分析和實(shí)驗。

再來(lái)看內部流量轉化，以訂閱消息轉化為例。實(shí)際上，訂閱報道轉化與廣告投放的底層邏輯肖似。無(wú)論是投放仿照推送，要達到無(wú)良效果，它們都有一個(gè)聯(lián)合點(diǎn):都需要精確的人群分層和商品轉化策略。

這些都仰仗于團隊強大的運營(yíng)規劃能力、數據思維和復盤(pán)能力。要是我們在制定營(yíng)銷(xiāo)安排時(shí)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分的數據分析和驗證，就很容易浪費資源而沒(méi)有實(shí)際效果，這是我在實(shí)踐中經(jīng)常遇到的一些陷阱。

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